Benchmarking : qu’est-ce que c’est ?

Le benchmarking est une technique de marketing visant à analyser et à s’inspirer des meilleures pratiques de vos concurrents afin d’améliorer les performances de votre organisation.

• Le benchmarking consiste à identifier les bonnes pratiques qui font le succès d’une ou plusieurs entreprises concurrentes.
• Cette évaluation comparative se déroule en 6 étapes :
  • Le diagnostic ;
  • Le choix des concurrents de référence ;
  • La collecte de données ;
  • L’analyse comparative proprement dite ;
  • Le plan d’action ;
  • Le lancement d’un nouveau benchmarking.
• Il s’exécute généralement en aval d’un projet, mais peut également aider à le démarrer.

Décryptage 🙂

Benchmarking : kesako ?

Le benchmarking est une technique de marketing qui fait appel à l’analyse comparative. L’idée est d’évaluer les performances de son entreprise, son projet ou son produit en prenant pour référence une organisation concurrente, reconnue dans son secteur.

D’où vient le benchmarking et à quoi sert-il ?

Tout commence dans les années 1980. Pour moderniser son système de gestion de stock, l’entreprise Xerox décide de se baser sur les meilleures pratiques du marché. C’est ainsi qu’elle développe une technique de marketing révolutionnaire : le benchmarking.

L’ultime objectif du benchmarking est d’identifier les bonnes pratiques qui font le succès d’une organisation de référence. En les intégrant dans sa stratégie de gestion et d’organisation de sa propre entreprise, l’on s’attend à produire les mêmes résultats. Les nouveaux processus mis en place devraient amener des améliorations et rendre l’entreprise plus compétitive dans son secteur d’activités.  

Comment ça marche ?

C’est simple : il s’agit de s’inspirer de la stratégie à la base de la réussite d’une organisation dans un domaine donné. Logiquement, l’entité prise comme référence est plus performante que l’entreprise qui procède au benchmarking. Idéalement, il s’agit d’une organisation leader dans le domaine où l’entreprise souhaiterait devenir plus compétitive. Prenons l’exemple d’une franchise de fast-food qui ne parvient pas à se faire connaître. Pour augmenter sa visibilité, elle pourrait s’inspirer des recettes du succès des grandes marques mondialement connues telles que McDonald’s, Burger King ou encore Chick-Fil-A.

Quand est-il recommandé de faire du benchmarking? 

Le benchmarking peut être mis en place en amont comme en aval d’un projet. En amont, cette démarche servirait à préparer le lancement d’un nouveau produit, service, programme ou encore d’une startup. Par exemple, une entreprise développant un nouveau Smartphone pourrait utiliser le benchmarking pour déterminer quelles fonctionnalités sont les plus appréciées chez les concurrents et intégrer ces éléments dans son produit.

En aval, le benchmarking permet d’évaluer les performances d’une structure existante et de se repérer par rapport à la concurrence. Elle peut aussi aider à évaluer et améliorer les fonctionnalités d’un produit existant. Par exemple, une marque de Smartphone peut démarrer un benchmarking avant de lancer la version 2.0 d’un modèle de son produit phare.

Pour un diagnostic plus complet, le benchmarking est souvent combiné à une analyse préalable, dite SWOT, portant sur :

• les points forts et points faibles de l’entreprise (Strengths and Weaknesses) ;
• les opportunités et les menaces (Opportunities and Threats).

Cliquez ici pour en savoir plus sur l’analyse SWOT.

Les différents types de benchmarking

Parce que chaque entreprise se développe différemment, le benchmarking est adapté au cheminement de chacune. Selon les objectifs de croissance de chacune, voici différents types de benchmarking qui peuvent être adoptés :

• Le benchmarking organisationnel : on parle de benchmarking organisationnel lorsque le changement souhaité porte sur les processus et les activités ayant le plus d’impact sur l’entreprise. Il met en évidence les lacunes et disfonctionnements internes ;
• Le benchmarking fonctionnel : il désigne l’analyse ciblant une fonction particulière de l’entreprise : pôle marketing, logistique, ressources humaines, etc… Dans le cas d’un professionnel du transport, le benchmarking fonctionnel se focaliserait sur l’analyse de la stratégie de gestion des transporteurs par Uber ;
• Le benchmarking stratégique : cette variante du benchmarking a pour but de rendre le processus de prise de décision plus fluide et plus efficace. Par exemple, pour gagner le marché, une nouvelle entreprise de téléphonie mobile gagnerait à s’inspirer de la stratégie de SAMSUNG ou d’Apple ;
• Le benchmarking concurrentiel : cette analyse concurrentielle est menée en profondeur. Elle compare l’entreprise avec d’autres organisations de même envergure, évoluant dans le même secteur d’activité. À titre d’illustration, il peut s’agir de la mise en revue des PME d’une région donnée spécialisées dans la revente de matériel informatique. Pour mener cette étude comparative, il est possible de solliciter la participation de ses concurrents ;
• Le benchmarking générique : en benchmarking, il est également possible de comparer un processus de son entreprise avec d’autres organisations évoluant dans une sphère différente. C’est ce que l’on appelle benchmarking générique. C’est par exemple le cas lorsqu’un supermarché se penche sur l’organisation logistique d’une entreprise de livraison. Au travers de son système Lean Manufacturing, Toyota, la célèbre marque automobile, propose ce type de benchmarking aux professionnels non concurrents de la marque ; En savoir plus
• Le benchmarking interne : comme son nom l’indique, l’approche consiste à comparer les procédés en interne, c’est-à-dire au niveau de la même entreprise. Cette approche est adoptée lorsqu’un service ou un département semble moins performant qu’un autre au sein du même établissement. Google, le moteur de recherche le plus utilisé au monde, applique cette démarche. Depuis 2000, cette compagnie applique ses métriques pour évaluer les performances de ses différents départements.

Les étapes à suivre pour mener un benchmarking

Etape 1 : Etablir le diagnostic

Avant de démarrer une étude comparative, la première étape consiste à s’auto évaluer. Comme nous l’avons dit, le benchmark fait souvent suite à l’analyse SWOT. 

Ensuite, les résultats de cette autoévaluation permettront d’identifier plus simplement les aspects à analyser au cours du benchmarking. Il s’agit des fameux KPI (Key performance indicators) ou indicateurs clés de performance.

Etape 2 : Choisir ses références

Cette étape consiste à identifier les concurrents dont le succès servira de référence. Mais d’abord pourquoi prendre plusieurs références et non une seule ? Les professionnels du marketing conseillent de ne pas se cantonner à un concurrent. En effet, une analyse diversifiée permet de tirer parti des points forts de chaque concurrent. Si un concurrent A est pionnier dans la gestion des ressources, le succès d’un concurrent B réside peut-être dans les relations clients. Il vous serait donc avantageux de vous inspirer des deux entreprises. En revanche, limiter votre analyse à une seule pourrait vous pénaliser dans un domaine. Par ailleurs, diversifier vos références vous évite de tomber dans l’imitation.

Toutefois, il serait inutile et chronophage de se comparer à un nombre excessif d’entreprises. Il est préférable de n’en retenir que quelques-unes, sauf s’il s’agit d’un benchmarking concurrentiel, mettant en revue toute une niche d’activité.

Etape 3 : Recueillir les données

Place à la chasse aux informations. Pour obtenir les données sur vos concurrents, vous pouvez faire appel à différentes ressources :

• Les réseaux sociaux ;
• Les outils comme Ahrefs, WebCEO ou SpyFu qui vous permettent de connaître votre notoriété sur internet ainsi que celle de vos concurrents ;
• Les sondages ;
• Les sites gouvernementaux ou d’organisations connues ;
• Etc…

Pour assurer la fiabilité de vos résultats, il est recommandé de collecter un maximum de données statistiques, idéalement des données chiffrées.

Etape 4 : Procéder à l’étude comparative 

Une fois les informations sur la concurrence connues, il ne reste plus qu’à les comparer avec celles de votre entreprise. Dans un tableau, comparez vos performances et celles d’autres entreprises pour chaque KPI. Les différences renseigneront sur les efforts à déployer dans un domaine particulier ainsi que des bonnes pratiques à adopter.

Les résultats sont à présenter aux équipes qui contribueront de manière active au changement. Concrètement, si les performances à améliorer concernent l’aspect commercial, l’équipe commerciale doit être aux premières loges lors de la présentation des résultats du benchmarking.

Etape 5 : Définir et mettre en œuvre un plan d’action 

Le benchmarking ne s’arrête pas à l’analyse concurrentielle. Identifier ce qui marche pour d’autres organisations n’est que le début. Maintenant, vous devez mettre en place un plan d’action pour traduire les leçons apprises en applications concrètes. Toujours avec l’équipe concernée, disons l’équipe commerciale comme vu dans l’étape précédente, travaillez à une stratégie. Cette étape consiste à définir des objectifs dans le temps, avec des activités précises et mesurables. Pour un plan d’action opérationnel et efficace, vous pouvez opter pour la méthode SMART. Une fois le plan défini, place à l’action.

Etape 6 : Démarrer un nouveau benchmark

L’exécution d’une stratégie appelle à une nouvelle évaluation. Vous devez effectivement évaluer la performance du plan d’action mis en œuvre. Il peut s’agir d’une évaluation à mi-parcours ou d’une évaluation en fin de projet. Quelle que soit la forme choisie, un nouveau benchmarking s’impose pour tester votre nouveau cheminement.

Benchmarking, benchmark, veille concurrentielle et KPI : démystifions ces notions

Entre benchmarking, benchmark, veille concurrentielle et KPI la limite semble fine. Et pourtant, elle existe bel et bien. Levons le voile sur ce qui distingue ces différents concepts.

Benchmarking vs benchmark

Le benchmark est un indicateur employé dans l’analyse comparative des marques, des organisations ou des produits. Quant au benchmarking, il désigne l’ensemble des actions mises en œuvre pour procéder à l’étude.

Veille concurrentielle vs benchmarking

La veille concurrentielle est une étude continue de ce qui se pratique sur le marché, notamment au niveau de la concurrence. Contrairement au benchmarking qui se fait de manière ponctuelle, à la demande, la veille concurrentielle se fait de façon systématique. C’est donc une composante permanente de la stratégie de l’entreprise. Par ailleurs, elle se base constamment sur les KPI alors que le benchmarking peut se baser sur d’autres paramètres.

KPI vs Benchmarking

Les KPI sont des éléments clés de performance d’une entreprise ou d’un produit donné. Leur finalité est d’améliorer le processus de prise de décision et la gestion des ressources de manière systématique. En revanche, le benchmarking porte sur l’analyse du succès de la concurrence. Bien qu’il puisse faire appel aux KPI, le benchmarking peut donc se baser sur d’autres éléments, vu qu’il se focalise sur la concurrence.

Pour aller plus loin : 

• https://www.leblogdudirigeant.com/le-benchmark-definition
• https://blog.hubspot.fr/marketing/benchmarking
• https://www.tableau.com/fr-fr/learn/articles/what-is-benchmarking
• https://www.similarweb.com/blog/research/business-benchmarking/internal-benchmarking
• https://fr.linkedin.com/pulse/benchmarking-ou-benchmark-moussa-bakayoko
• https://blog.hubspot.fr/marketing/optimiser-strategie-contenu
• http://blog-gestion-de-projet.com/methode-smart/
• https://blog.xoxoday.com/fr/marketing/competitor-analysis-tools